En Corée du Sud, les critères de beauté sont le reflet d’une culture profondément influencée par l’esthétique traditionnelle, les standards médiatiques modernes et une forte attention portée à l’apparence. L’un des éléments les plus valorisés est le teint clair et lumineux avec une peau blanche, lisse, uniforme, sans taches ni imperfections. Ce teint est souvent recherché à travers des soins hydratants et éclaircissant visant à obtenir un effet "glass skin", c’est-à-dire une peau presque, éclatante qui réfléchit la lumière et parfaitement lisse. Le visage en forme de V est également très prisé. Cela signifie une mâchoire fine et un menton effilé, dessinant un ovale harmonieux et délicat. Cette forme est perçue comme élégante et féminine. Pour l’obtenir, beaucoup de femmes ont recours à des soins raffermissant du visage. De même, la jeunesse est au cœur de l’idéal coréen. Une peau sans rides, ni ridules, sans signes de fatigue, est recherchée.
Ainsi, les routines de soin en Corée (K-beauty) sont particulièrement complètes et sophistiquées. Elles comprennent souvent plus de dix étapes, allant du double nettoyage à l’application de sérums, d’essences, de masques et de crèmes solaires. Aujourd'hui, la Corée du Sud inspire de nombreux pays en matière de formulation, de packaging et de routine de soin. On observe ainsi une forte importation des produits coréens, mais aussi une popularisation des rituels coréens dans d’autres cultures, notamment en Europe, où le layering ou les masques en tissu sont devenus des incontournables. Ce phénomène a contribué à faire de la skincare coréenne un modèle en matière de cosmétique et de soin du visage.
